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喔喔，這個(gè)90年代紅遍大江南北的糖果品牌，21世紀(jì)沉寂了。
90年代后期，中國的糖果市場發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)糖果休閑化，喜慶糖果專業(yè)化，大量外資糖果品牌涌入，巧克力被國人廣泛接受，僅憑“產(chǎn)品品質(zhì)”單點(diǎn)致勝的營銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、公關(guān)、廣告、促銷、人力資源以及營銷管理等綜合因素構(gòu)成的體系化營銷時(shí)代。
喔喔優(yōu)勢不再。
喔喔沒有放棄過努力。
改產(chǎn)品，改包裝，改標(biāo)識(shí)。市場不接受！懷疑是假貨！經(jīng)銷商不要貨！銷量繼續(xù)下滑！全國市場告急！
調(diào)整經(jīng)銷商！更新隊(duì)伍！“
空降”總經(jīng)理！ ……
一切的努力只換來了一個(gè)結(jié)果，2002-2003年度，喔喔的銷量，喔喔的市場占有率，跌到了十幾年來的最底谷。
“喔喔”怎樣才能逆境突圍？
“‘喔喔’要崛起，‘喔喔’這個(gè)金字招牌要閃光！”，這樣一句話，2004年從喔喔人的心底里吼了出來。
有好的產(chǎn)品，就要讓更多的人知道，就要讓它給企業(yè)帶來好的效益。
喔喔公司不是在1998年就獲得了一項(xiàng)奶糖國家發(fā)明專利嗎？那可是獨(dú)一無二的好產(chǎn)品，“砂質(zhì)奶糖”此時(shí)不推，還待何時(shí)？
好的產(chǎn)品，還要有好的人來策劃，還要有專業(yè)的人來運(yùn)作。
于是，2004年3月11日喔喔公司正式與葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)簽約，同時(shí)招聘了一批專業(yè)的營銷人員加入喔喔公司團(tuán)隊(duì)。
從哪里突破？同樣的問題擺在了葉茂中這廝面前。
產(chǎn)品，還是產(chǎn)品。
“砂質(zhì)奶糖”專利技術(shù)終于被搬出了，蔗糖被重結(jié)晶為30微米超微晶體顆粒，并添加天然的新西蘭奶粉奶油，一顆奶香濃郁、口感柔滑細(xì)膩且不粘牙的高品質(zhì)奶糖橫空出世。
消費(fèi)者會(huì)接受這個(gè)產(chǎn)品嗎？
只有市場調(diào)研才有答案。
2004年4月，上海、成都、南昌、西安、武漢5座城市，1633名目標(biāo)消費(fèi)者接受了葉茂中機(jī)構(gòu)組織的比較性盲測，結(jié)果表明喔喔新奶糖最好吃！消費(fèi)者最可能購買！
如此好產(chǎn)品，該如何定位呢？
還是與喔喔奶糖一樣，定位為傳統(tǒng)奶糖，主做散裝糖果市場？如今的散裝糖果市場已經(jīng)在急劇萎縮，銷售季節(jié)越來越短，何況散裝糖果依靠的是品種多而全致勝，一個(gè)或一個(gè)系列的新品很難僅通過散裝的形式來獲得較大的市場；并且傳統(tǒng)糖果也已經(jīng)在向袋裝、盒裝等休閑食品轉(zhuǎn)化。新的喔喔奶糖，必須以袋裝為主，走休閑食品路線。
為了體現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)——高價(jià)”，最終確定喔喔新奶糖采用中高檔的定價(jià)策略，定位為中高檔時(shí)尚休閑糖果，將15-24歲有一定消費(fèi)能力的時(shí)尚女性作為主力目標(biāo)消費(fèi)群。
那么用什么來支撐這一價(jià)位呢？僅僅因?yàn)槌杀靖摺＠夹g(shù)和好吃，消費(fèi)者可不一定買賬。
剛在雅客V9維生素糖果項(xiàng)目上找到良好感覺的葉茂中這廝，蹦出了三個(gè)字：做概念！
當(dāng)時(shí)正值深圳海王等一大批保健品企業(yè)下大力氣推廣“牛初乳”的時(shí)期，隨著“牛初乳”電視廣告的大量投播，以及報(bào)紙上大量軟性文章對“牛初乳”的熱炒，中國市場“牛初乳”的風(fēng)潮是一浪高過一浪。
“這個(gè)概念值得一試，我們就做喔喔牛初乳奶糖！” 葉茂中這廝又發(fā)話了。
其實(shí)這些都是4月份五城市市場調(diào)研前的故事，“牛初乳”的概念、產(chǎn)品定位、定價(jià)策略等都被設(shè)計(jì)到了那次的市場調(diào)研中。然而，調(diào)研的結(jié)果卻令大家很失望，沒有多少消費(fèi)者愿意為奶糖中加有“牛初乳”而多掏腰包！加鈣、加維C等其它的一些概念也不被消費(fèi)者所接受。做概念這條路走不通！
沒有新路走，就走好現(xiàn)有的路。
市場調(diào)研的結(jié)果讓大家更加堅(jiān)定了這樣的信心。消費(fèi)者認(rèn)為，吃奶糖就是要吃原汁原味兒的，奶味兒越濃越好。“純”、“香”、“濃”、“滑”、“柔”、“韌”，是評(píng)估一顆好奶糖最突出的六項(xiàng)指標(biāo)。
喔喔新奶糖這六項(xiàng)指標(biāo)都首屈一指，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱呼之即出：喔喔全能奶糖！
然而，當(dāng)時(shí)正值保健品“肆虐”之季，“全能” 太容易讓人聯(lián)想到“功能”；2004雅典奧運(yùn)亦召開在即，“多項(xiàng)全能”、“全能體操”等詞語不絕入耳。“全能奶糖”怎么聽起來都讓人覺得不舒服。
在5月的一次溝通例會(huì)上，這個(gè)問題被擺在了上海蘇州河畔25樓葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的會(huì)議桌上。葉茂中這廝單手托著下巴，雙目凝視，半晌沒有參與討論。片刻，這廝摘下鴨嘴帽，打破了沉靜：“‘全能奶糖’不好，我認(rèn)為可以考慮叫‘360度奶糖’。用一個(gè)抽象的‘360度’來體現(xiàn)全方位的概念，并且將‘360度’與奶糖結(jié)合，比較新，與一般的糖果有所差別，比較利用傳播，容易吸引消費(fèi)者的注意。”
“好！喔喔360度奶糖！”全場抱以了熱烈的掌聲。
當(dāng)天會(huì)上，經(jīng)過進(jìn)一步的激烈討論，喔喔新奶糖最終定名為：喔喔360°純正牛奶糖。
產(chǎn)品口味確定為兩個(gè)：原味（牛奶味）和巧克力味，主推原味。
接下來要考慮的就是包裝設(shè)計(jì)與傳播了。這兩件都是費(fèi)時(shí)費(fèi)勁的活兒，為了能趕在9月份糖果消費(fèi)旺季來臨前上市，這兩項(xiàng)工作必須同時(shí)開展。
產(chǎn)品定位決定了傳播方向，目標(biāo)消費(fèi)群決定了傳播策略。
如何來表現(xiàn)“時(shí)尚”、“高檔”、“休閑”，吸引15-24歲女性消費(fèi)者的注意，并實(shí)現(xiàn)中檔品牌向中高檔品牌的穿越？
明星+央視大傳播！
葉茂中這廝花了一整個(gè)下午的時(shí)間向喔喔決策層推介這一其屢試不爽、所向披靡的策略。
2000萬真金白銀！一個(gè)艱難的決定。
——喔喔公司同意了！
那么，請誰呢？是請女明星，還是請男明星？
雅客已請周迅——內(nèi)地一線女星。喔喔最好請港臺(tái)的，如果請內(nèi)地的，就怎么著也得請一個(gè)比周迅紅的。這是大家的底線。
一堆的名子出現(xiàn)在了備選名單上：趙薇、舒淇、林心如、莫文蔚、范冰冰、任達(dá)華、古天樂、周渝民。
范冰冰不夠紅，PASS。
莫文蔚太有個(gè)性，PASS。
舒淇普遍反映總體感覺不太合適，PASS。
林心如做過巧克力，PASS。
趙薇還不錯(cuò)，但好像代言的品牌太多太雜也太亂，人氣也有所下降，總體上需要進(jìn)一步考慮。
任達(dá)華典型的男人形象，F(xiàn)ans群與目標(biāo)消費(fèi)群差異較大，PASS。
古天樂做過口香糖，PASS。
周渝民，F(xiàn)4成員之一，人氣鼎盛，其Fans群與喔喔360°純正牛奶糖目標(biāo)消費(fèi)群相當(dāng)吻合，并且當(dāng)時(shí)在上海運(yùn)作得比較好的日本糖果品牌悠哈也正在請F(tuán)4另一成員言承旭做代言，周渝民人氣較其更旺一些，值得考慮。但內(nèi)地許多人只識(shí)F4，并不識(shí)仔仔周渝民，特別是經(jīng)銷商不接受。總體上也是得進(jìn)一步考慮。
初選結(jié)果，目標(biāo)鎖定在了周渝民和趙薇一男一女兩位明星上。
因時(shí)間關(guān)系，這一次沒有再對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，而僅對經(jīng)銷商進(jìn)行了一輪調(diào)研，最終得到了一個(gè)早就料定的結(jié)果：趙薇，絕對多數(shù)票。
而葉茂中機(jī)構(gòu)堅(jiān)持應(yīng)用男明星，堅(jiān)持借助男明星對目標(biāo)消費(fèi)群的吸引力來針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行宣傳。作為一個(gè)休閑食品，消費(fèi)者認(rèn)可才是最重要的，經(jīng)銷商的意見只能作為參考。
——定周渝民！喔喔公司又一次支持了葉茂中機(jī)構(gòu)的意見。
與可米瑞智經(jīng)紀(jì)公司的談判比較順利，雙方于2004年5月在香港正式簽署了合作協(xié)議。合作內(nèi)容包括拍攝一支廣告片，拍攝四套平面和出席三次公關(guān)活動(dòng)。
廣告片于7月份在上海拍攝完成，平面也一并拍攝。
與此同時(shí)，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)工作亦在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。一稿，改！二稿，改！三稿，改！……改了無數(shù)稿。那是一段痛苦而又充滿激情的日子。
一段段雋永的產(chǎn)品文案躍然紙上：
“從打開喔喔360°的瞬間開始…… / 為了讓感受更加純粹 / 請，試著閉上眼睛 / 等待你的將是 / 純、香、濃、滑、柔、韌 / 一層又一層的美味體驗(yàn) / 由嘴中緩緩的彌漫至全身 / 一切的一切 / 仿佛都沉浸于一種純真的甜蜜中……”
“牛奶與巧克力的美麗邂逅 / 純 是相識(shí)的初次 / 香 是相知的氣息 / 濃 是相離的思念 / 滑 是相愛的依戀 / 柔 是相伴的安慰 / 韌 是相處的哲學(xué) / 牛奶+巧克力 純情與個(gè)性的完美拍檔”
最終定稿的方案，在原味包裝上大膽地采用了金色，“時(shí)尚”、“高檔”的定位得到了充分的體現(xiàn)。
袋包裝規(guī)格確定為3個(gè)，38克、108克和218克。其中，108克為主打規(guī)格，主做一、二類城市的A、B類超市、賣場終端；38克主做C類連鎖便利店和D類小終端；而218克大規(guī)格主做A類賣場終端。
另外，還是保留開發(fā)了散裝規(guī)格，依然希望能在散裝糖果市場分得一杯羹。
產(chǎn)品出來了，廣告片也拍好了，至此，葉茂中機(jī)構(gòu)已基本終止了與喔喔的合作。產(chǎn)品推廣和市場運(yùn)作的重?fù)?dān)完全落在了喔喔人的肩上。
如何有效地將產(chǎn)品推介給消費(fèi)者呢？
迅速建立渠道！
經(jīng)銷商作為渠道的第一環(huán)節(jié)，必須第一時(shí)間攻克。經(jīng)過緊張的準(zhǔn)備，7月下旬大規(guī)模的招商行動(dòng)在全國范圍內(nèi)展開。投放央視招標(biāo)段電視廣告，發(fā)布雜志、報(bào)紙平面廣告，發(fā)放招商手冊……
終于，2004年8月16日，“喔喔360°純正牛奶糖新品招商會(huì)”在上海科技館勝利召開。仔仔應(yīng)邀參會(huì)，招商會(huì)取得圓滿成功。
再就是要讓消費(fèi)者看到并嘗試購買和接受這個(gè)產(chǎn)品了。
8月中旬開始，全國一級(jí)市場和經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二級(jí)市場，喔喔360°純正牛奶糖開展了長達(dá)3個(gè)月的規(guī)模宏大的鋪市活動(dòng)，并派發(fā)了1000多萬包新品試吃包，同時(shí)還策劃開展了“喔喔360°炫風(fēng)行動(dòng)”促銷活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。
隨著央視招標(biāo)段廣告、優(yōu)勢欄目廣告、衛(wèi)視廣告、娛樂節(jié)目廣告的大量投播，公交車身、電話亭等戶外廣告的地面呼應(yīng)，以及全國市場“瘋”了一樣的鋪市、終端推廣運(yùn)作，2004年8月中旬到12月，四個(gè)半月的時(shí)間，喔喔360°純正牛奶糖取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績，成功上市！
2005年上半年，喔喔360°純正牛奶糖繼續(xù)一路凱歌。喔喔的成功吸引了中國一大批糖果企業(yè)的關(guān)注，雅客“Di嗒Di”、冠生園“悠濃”、天喔“咖啡一刻”等相繼問世。
如何繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢？
2005年8月，在又一年的糖果消費(fèi)旺季來臨之前，這樣一個(gè)問題又?jǐn)[在了喔喔人的面前。
還是得繼續(xù)打好明星牌！
“我與仔仔有個(gè)約會(huì)”大型消費(fèi)者公關(guān)促銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生：2005年9月1日至2006年2月28日，消費(fèi)者購買“我與仔仔有個(gè)約會(huì)”促銷包裝的喔喔360°純正牛奶糖，將包裝袋內(nèi)的手機(jī)短信確認(rèn)碼發(fā)送到指定號(hào)碼，就有機(jī)會(huì)獲得連連驚喜！每天產(chǎn)生2名“與仔仔見面”的大獎(jiǎng)和10名“獲仔仔真情像冊”的紀(jì)念獎(jiǎng)。
8月10日，促銷包裝活動(dòng)產(chǎn)品下線。
8月31日，BBS網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)開通。
9月1日，手機(jī)短信接收發(fā)送系統(tǒng)開始運(yùn)轉(zhuǎn)。
9月5日，仔仔專程來滬為“我與仔仔有個(gè)約會(huì)”活動(dòng)做宣傳。
9月12日，公司網(wǎng)站“仔仔蜜語”專欄啟用。
10月8日，促銷活動(dòng)TVC廣告片制作完成。
10月20日，促銷活動(dòng)專用試吃包發(fā)向市場。
11月16日，TVC電視廣告片開始在全國市場投播。
2006年2月28日，發(fā)送短信參加活動(dòng)人次累計(jì)超過2萬。
3月4日，喔喔公司兌現(xiàn)承諾，“我與仔仔有個(gè)約會(huì)消費(fèi)者見面會(huì)”如期舉行。1000余名消費(fèi)者與仔仔見面，高潮迭起，其中的愛心拍賣環(huán)節(jié)，一袋仔仔簽名的喔喔360°純正牛奶糖更是拍出一萬元的高價(jià)！
……
2005-2006銷售年度，喔喔360°純正牛奶糖銷量繼續(xù)傲然獨(dú)立！
感謝仔迷！
感謝消費(fèi)者！
感謝所有為喔喔360°純正牛奶糖揮灑過汗水的朋友！
喔喔360°，激情360°，在激情中燃燒，在激情中繼續(xù)！
電子郵件：chengmin188@sina.com